The Image of Cultural Landscapes in the official Promotion of Tourism in Uruguay (2010/2011)
GONZALEZ Álvaro, SALGADO Enrique.
Instituto Uruguayo de Turismo Sustentable (IUTUS)
Resumen
La construcción de una imagen adecuada de los productos y destinos turísticos viene siendo de un interés creciente por parte de la administración pública. La marca territorial que caracteriza al destino no solo da nombre al mismo, sino que centraliza la imagen que el turista se configura del conjunto.
El término paisaje tiene diferentes acepciones. Para la disciplina del turismo, se trata es una manera de ver el mundo, en la cual las ideas previas y la sensibilidad del observador son fundamentales. La mirada supone la individualización y selección de algunos signos que dan al lugar su carácter de turisiticidad. De ahí la importancia del paisaje en la construcción de la imagen de un lugar o país.
En Uruguay existe una diversidad de paisajes, más complementarios que contrastantes. A pesar de la marca territorial “Uruguay Natural”, en nuestro país predominan los paisajes culturales. Los videos analizados del Ministerio de Turismo y Deporte no distinguen entre paisajes naturales y culturales. El rasgo de “naturalidad”, definitorio de la marca territorial, es utilizado indistintamente para mostrar áreas silvestres, rurales o urbanas, lo que plantea un conflicto en cuanto al significado de la misma.
Palabras claves: paisaje cultural – marca territorial – promoción turística
Abstract
The construction of a suitable image of tourist products and destinations is object of increasing interest by Administrations. The territorial brand which features the destination not only gives name to it, but also puts the focus on the image that the tourist constructs of such destination.
The term landscape has got different meanings. For tourism studies, landscape means a way of looking at the world, in which previous ideas and the sensibility of the observer are capital. This look implies the individualization and selection of certain signs, that gives a place its characteristics of tourist attraction. Hence the importance of landscape in the construction of the image of a place or a country.
Uruguay offers a diversity of landscapes, more complementary than contrasting to each other. In spite of the territorial brand “Natural Uruguay”, there is a predominance of cutlural landscapes. The propagandistic videos issued by the Ministry for Tourism and Sport which were analized do not distinguish between natural and cultural landscapes. The natural aspects of the landscape underlined by the territorial brand are used indistinctly to show wiild, rural ass well as urban areas. This raises a conflict in its meaning.
Key worlds: cultural landscape – territorial brand – tourits promotion
1) JUSTIFICACION
En la actualidad la imagen de todo producto o servicio tiene una importancia fundamental en la predisponer al potencial consumidor a su compra. En lo que respecta a los destinos turísticos, la construcción de una imagen adecuada de los mismos viene siendo una preocupación creciente de la administración pública a diferentes niveles territoriales: país, región y ciudad. Ello en el marco de la percepción del turismo como factor de crecimiento económico y de desarrollo social de los territorios.
En el turismo la promoción a través de la constitución de una imagen es tan importante, que se convierte en la acción que conforma el producto turístico. Ello debido a que en este campo de lo que se trata es de darle un nuevo significado a una serie de elementos-fenómenos materiales e inmateriales, naturales o culturales, que han de servir de núcleo del producto turístico (Álvarez, 2010:1).
El destino turístico es para Bull (1994, citado por Sancho (1988:55) el país, la región o la ciudad adonde se dirigen los visitantes, como su principal objetivo. Como tal tiene un fuerte anclaje geográfico, de ahí su relación con el concepto de paisaje en sentido amplio, y de paisaje cultural específicamente. En tanto tal constituye un espacio geográfico de características especiales, que comprende una serie de productos turísticos. Dichos productos están compuestos por elementos que, por su naturaleza, pueden clasificarse en tangibles (atractivos naturales, condiciones climáticas, infraestructura) e intangibles (servicios, aspectos simbólicos), los cuales forman un conjunto. Teniendo en cuenta los elementos componentes del paisaje es interesante mencionar la clasificación de productos turísticos que propone Pierre Defert (Lanquar (2001:132):“fitomo” o características geomorfológicas, “hidromo” o conjunto de los recursos hídricos, “litomo” formado por las construcciones humanas y “antropomo” que comprende los elementos antropológicos.
No obstante el turista percibe el destino como un todo, que adquiere significado a través de una experiencia de vida acotada en el tiempo y en el espacio (Alonso Fernández, 2007:95). Sancho (op.cit.:172) habla de una “experiencia turística integral”, compuesta por una diversidad de bienes y servicios públicos y privados, que el consumidor adquiere en el destino turístico, y por los factores ambientales y culturales del entorno. En la misma línea Tamaghi et al. (2010:3) precisan que, si bien el destino puede ser considerado como una zona geográficamente delimitada, cada vez más se interpreta como un concepto subjetivo, conformado por los visitantes en función de sus itinerarios de viaje, su formación cultural, sus motivaciones y su experiencia previa.
En el marco de la creciente competencia entre los destinos a nivel mundial y regional, estos se han convertido en un producto en si mismos. El espacio turístico como espacio de consumo ha de constituir un “espacio soñado”, que requiere de la construcción de una imagen publicitaria acorde, y de la posterior comprobación in situ por parte del usuario de su correspondencia con la realidad. De ahí la importancia de la marca territorial que caracteriza al destino. Como señala Alonso Fernández (op. cit.:96), ésta da nombre al destino y centraliza la imagen que el turista se configura del conjunto. Tamaghi et al. , op.cit:3) consideran incluso que un destino turístico es “un territorio con su marca, que intenta ocupar un lugar en los mercados”. Si bien existen diferentes categorías de destinos turísticos, a los efectos del presente trabajo tomaremos al país en su conjunto, y a la marca territorial a él asociada: “Uruguay Natural”.
Los autores, aun sin provenir del campo de las ciencias de la comunicación, el marketing o la publicidad, hemos entendido que el tema planteado es de importancia para aproximarnos a cómo son considerados y presentados los paisajes de nuestro país –en especial los paisajes culturales – como objetos de atracción turística, por parte del Ministerio pertinente.
2) ANTECEDENTES
En ocasión del IV Congreso Latinoamericano de Investigación Turística realizado en Montevideo en Setiembre de 2010, la investigadora Mónica Maronna presentó el trabajo titulado “La imagen oficial del Turismo Uruguayo a través de la Comisión Nacional de Turismo (1935-1950)”. El mismo revela que tempranamente el estado uruguayo percibió la importancia de generar una imagen publicitaria de los lugares con atractivos turísticos existentes en el país, dirigida a diferentes tipos de público. El instrumento principal de difusión fue la revista “Turismo en el Uruguay”, de distribución gratuita.
Indica Maronna (2010:1)) que “(l)a revista tradujo en imágenes esa conjunción de intereses y reunió en un solo lugar las formas clásicas de representación de los atractivos”. En ella la fotografía ocupa un lugar destacado, enfatizando un repertorio clásico y limitado de atributos paisajísticos y culturales que hacían a la atractividad del Uruguay como destino turístico.
El análisis de las imágenes y los textos de dicha publicación, así como de guías y folletos editados por la Comisión Nacional de Turismo, y de cortos cinematográficos sobre algunas zonas del Litoral y del Este, realizados por particulares, evidencia una fuerte homogeneidad en el discurso oficial sobre el turismo y la clara convicción de que era un sector dinámico y con alto potencial de desarrollo.
“La promoción del turismo utilizó las formas clásicas con que se presentaba el tiempo libre: grupos en los parques, los bailes, el baño de mar, las familias tomando sol en la arena o en las rocas, por citar los más clásicos. Predomina siempre el entorno que invita al placer y existe un alto grado de ajenidad a los acontecimientos externos, hay un despojo de cualquier representación que evoque un conflicto. Proyecta invariablemente la imagen de ‘un mundo feliz’ ” (Maronna, op.cit.:12)
El mensaje trasmitido es por lo tanto el usual en la promoción turística, remitiendo al espacio turístico como “espacio soñado”, opuesto al espacio turístico del trabajo y, muchas veces, de los problemas. Cabe señala que en la investigación citada no se explicita la adopción de una metodología de análisis de contenidos, más allá de la percepción visual de las imágenes impresas y la interpretación de los textos que las acompañan, y, en lo referido a la filmografía, las imágenes de las películas y la voz.
3) CATEGORIAS ANALÍTICAS
3.1) Paisaje.
Como sabemos, el concepto de paisaje es polisémico, debido a los cambios de significado que el mismo ha tenido en el tiempo, al significado que adquiere en cada cultura y a su apropiación por diferentes disciplinas. Por esta razón resulta imprescindible establecer el sentido con el cual es utilizado en el presente trabajo.
A nuestro criterio existen dos concepciones opuestas del paisaje que, a falta de encontrar una categorización mejor, hemos de clasificar como “paisaje como unicidad” y “paisaje como conjunto de elementos relacionados”. Explicaremos porqué preferimos esta clasificación a la de “subjetiva” y “objetiva”, a la cual cada una de ella remite.
La concepción del paisaje como unicidad se debe a Alejandro Humboldt. El conocido naturalista alemán la generó en ocasión de su viaje a América entre 1799 y 1804, y fue luego plasmada en la obra “Cuadros de la Naturaleza”, publicada en 1808. El concepto humboldtiano de paisaje es complejo, ya que implica una construcción mental por etapas donde participan los sentimientos y la razón. El paisaje tal como es percibido –y admirado- por el turista se corresponde con la primera etapa de dicha construcción: la sugestión o impresión (en alemán: Eindruck):
“(L)a suggestione sorge nell’ animo umano come manifestazone originaria, come sentimiento primigenio al cospetto della grandiosità e della bellezza della natura. La sua forma cognisicitiva è appunto quella del paesaggio, che corresponde al mondo inteso come un’ armonica totalità di tipo estetico – sentimentale … (Farinelli, 2003:42)
No corresponde a los efectos de nuestra investigación profundizar en la perspectiva de la concepción de Humboldt. No obstante conviene señalar que la señalada aproximación al paisaje es tan solo la primera de las tres etapas que comprende la construcción del concepto que, definitivamente formulado, constituye una síntesis de los abordajes perceptivo y científico.
Las condiciones de existencia del paisaje son: un sujeto que mira, una superficie sobre la que extender la visual captando la totalidad de una sola mirada y un horizonte lejano, lo que requiere de la existencia de una altura, al menos que sea un lugar de topografía completamente llana. Farinelli (op.cit.:41) puntualiza quedicho sujeto está histórica y socialmente determinado. Se trata de un producto de la modernidad: el burgués educado ubicado entre los siglos XVII y XVIII europeos. El antecedente inmediato de esta novedosa concepción se encuentra –tal como indica Antola (1978:44)– en los pintores holandeses del siglo XVI conocidos como “paisajistas”, a través de sus obras en que se representaban espacios rurales, a diferencia de las escenas marítimas o los retratos. El nombre que da Humboldt a su libro (“Cuadros de la Naturaleza”) no deja dudas acerca del origen artístico del término. Como señala Dos Passos (1988). en ese entonces son también abundantes en la literatura europea así como en las decoraciones escenográficas las alusiones a paisajes exóticos, que deslumbraban por la exuberancia de su vegetación.
El paisaje no es entonces un conjunto de cosas, sino una manera de ver el mundo, en la cual las ideas previas y la sensibilidad del observador son fundamentales. A tal punto que el paisaje resultante es en realidad el fruto de la relación entre este y lo que (ad)mira. Santos (2008:68) enfatiza que la dimensión del paisaje es la dimensión de la percepción, una etapa diferente y en tal caso previa a la del conocimiento.
Urry (1991, citado por Brucculeri, 2009:12) enfatiza en el papel central de la mirada para la generación y definición del hecho turístico. Esta mirada supone la individualización y selección de algunos signos que dan al lugar su carácter de “turisticidad”. Mirada que no es espontánea sino construida a través de procesos culturalmente determinados.
La otra concepción se debe, según Farinelli (op.cit.:49), a Sigfried Passarge y su Geografía del Paisaje, nacida en 1919. En ella el paisaje pasa a ser una entidad objetiva y objeto de estudio científico. Las connotaciones subjetivistas se borran. El paisaje es un conjunto de elementos relacionados (clima, relieve, hidrografía, suelos, vegetación) a partir del cual se construyen tipologías que han permitido clasificar las regiones naturales del mundo. De entidad el paisaje se convierte en clase. La diferencia entre “paisaje visible o sensible” y “paisaje geográfico”, que planteó Renato Biasutti en 1947 es reveladora de este cambio de sentido. En tanto el primero es el espacio abarcable con la vista, el segundo constituye una síntesis conformada por los rasgos más frecuentes de un espacio de mayor superficie a la delimitada por el horizonte.
Una línea similar de objetivación será recorrida luego por la denominada Ciencia del Paisaje, tanto en Alemania como en la ex – URSS, con énfasis en las formaciones vegetales en el primer caso, y en la geomorfología y los suelos en el segundo. La Ecología del Paisaje, plasmada por Carl Troll en 1966, que adopta además una visión sistémica, al poner énfasis en las relaciones de intercambio de masa y energía entre dichos elementos o componentes, participa de esta concepción.
En resumen: distinguimos dos conceptos de paisaje o paisaje natural. Uno sintético y excepcionalista, para el cual el observador resulta ser un factor fundamental. Otro sistémico y generalista, que se centra en los elementos físico-naturales que constituyen el objeto. Claramente es la primera de las concepciones de paisaje la que se relaciona con el paisaje turístico.
3.2) Paisaje cultural
El adjetivo “cultural” agrega otro nivel de complejidad al concepto que venimos discutiendo. En efecto, la creciente antropización del Planeta ha llevado a una transformación progresiva del espacio, de modo tal que la influencia directa o indirecta de la mano del Hombre puede apreciarse prácticamente en prácticamente todos los paisajes terrestres. En consecuencia podemos decir que “paisaje humanizado” o “antropizado” e incluso “paisaje artificial” son sinónimos de este concepto.
“Se no passado havia a paisagem natural, hoje esa modalidad de paisagem praticamente já nao existe. Se um lugar nao é fisicamente tocado pela força do homem, ele é, todavía objeto de preocupaçoes e de intençoes econômicas ou politicas” (Santos, op.cit.:71) .
Ottto Schluter, en 1908, planteó académicamente el término paisaje cultural, oponiéndolo al de paisaje natural. Posteriormente Carl Sauer fue el mayor difusor de la idea. Planteó que los paisajes culturales son generados por formas superpuestas al paisaje natural por la creación humana. Precisa Claval (1999) que las formas visibles –parcelamiento, construcciones, arquitectura- no son capaces por si solas de revelar la cultura del grupo humano que ocupa dicho espacio. La coherencia y estructura de un paisaje de debería más a la recurrencia de los temas que a la unidad de composición, la cual es solo posible en espacios limitados, como los jardines, muchos de ellos vinculados con lo sagrado. De modo que el paisaje cultural es un producto no planificado de la actividad humana, un resultado de la acumulación de formas.
Remitiéndose a la etimología latina del término (“pagus”), Daniel Vidart expresa claramente el carácter particular y único del paisaje cultural:
“Un micro – pais así considerado se distingue, merced a su tono paisajístico propio, de los otros que lo rodean y otorgan acentos locales al macro – país que los engloba. Dicho acento, dicho tono, dicho sistema intransferible de masas y contornos , de colores, aromas y sonidos, de cielos que dialogan con los campos y de hombres que actúan con y contra la naturaleza, época tras época y estación tras estación, se hace visible y tangible en los cultivos, caminos, viviendas, caseríos y organizaciones socioeconómicas del espacio concebidas y construidas según un modelo que a corto plazo se copia a sí mismo al par que se modifica gradualmente, como en el pasado premaquinista, o súbitamente, como en el caso de la civilización contemporánea. De lo expuesto se infiere que un micro – país es un sistema de paisajes con fisonomía propia, cuyas morfologías significativas dan cuanta de las relaciones de las sociedades con sus ambientes y de las relaciones de los hombres entre sí.” (Vidart. http://www.audadp.org.uy/paisaje.php?subaction=showfull&id=1249500278&archive=&start_from=&ucat=2)
Al igual que como mencionamos para el caso del paisaje a secas, existen dos dimensiones de paisaje cultural: la concreta y visible –a la que refiere Vidart- y la abstracta o taxonómica. En el segundo caso el concepto de paisaje cultural ha recorrido dos caminos diferentes – aunque no opuestos – uno a nivel de la investigación y otro vinculado con las políticas sectoriales.
Por un lado, al igual que en el caso anterior, el paisaje cultural se convirtió en una categoría adecuada para establecer una tipología. En este sentido, cabe mencionar la que se propone en Max Sorre (1961), basada en el grado de superación de las adversidades del clima regional y del medio físico-natural por parte de las actividades humanas: de los paisajes arcaicos a los paisajes industriales.
El otro camino está asociado con la finalidad de la conservación del patrimonio cultural. En efecto, la Convención para la Protección del Patrimonio Cultural y Natural Mundial, aprobada por UNESCO en 1972, incluye dentro del patrimonio cultural a los sitios resultantes del trabajo humano o de la combinación de naturaleza y trabajo humano, de relevante valor histórico, estético, etnográfico o antropológico. La manifestación visual de los mismos es asimilable al concepto de paisaje cultural.
La Convención ha elaborado también una clasificación de los paisajes culturales, tomando como criterios el grado de intencionalidad en su construcción y la medida en que presentan evidencias materiales:
- Paisaje claramente definido, creado y diseñado intencionadamente por el ser humano. Se trata de paisajes ajardinados y parques, construidos por razones estéticas que generalmente, aunque no siempre, se encuentran asociados a edificios religiosos o monumentos de otra índole.
- Paisaje evolucionado orgánicamente, debido a un imperativo inicial de carácter social, económico, administrativo y/o religioso, y que ha evolucionado hasta su forma actual como respuesta a la adecuación a su entorno natural. Este proceso se refleja de formas diferentes, por lo que se establecen dos subtipos:
- Paisaje vestigio (o fósil), es aquel en el que su proceso evolutivo concluyó en algún momento del pasado, pero sus rasgos característicos son todavía visibles materialmente.
- Paisaje activo, es el que conserva un papel social activo en la sociedad contemporánea asociado con el modo de vida tradicional, y cuyo proceso de evolución sigue activo.
- Paisajes culturales asociativos son aquellos en los que existen poderosas asociaciones, religiosas, artísticas o culturales con el medio natural, en lugar de pruebas culturales materiales, que pueden ser inexistentes o poco significativas.
Ambas dimensiones del paisaje cultural, tienen una importancia fundamental en el campo del turismo. La idea de paisaje como panorama remite a la experiencia directa del sujeto, una experiencia sensorial agradable vinculada con ese “espacio soñado”, en la cual la mirada –a la que aludimos en el item anterior- juega un papel fundamental. Por otra parte, la inclusión de un sitio como Paisaje Cultural por la UNESCO –es un factor que aumenta el valor promocional del mismo y acrecienta su potencial interés turístico.
¿Cómo aplicamos estos conceptos al caso concreto de nuestro país? En este punto cabe mencionar los trabajos realizados por Daniel Vidart y por Germán Wettstein.
Según el primero los paisajes uruguayos se inscriben en las comarcas naturales –ya no regiones, por su dimensión relativamente pequeñas y sus características homogéneas- distinguibles en el país. Siendo el Uruguay un país de matices, y no de contrastes, sostiene el autor que la diversidad de paisajes “… de las granjas colonienses o las estancias de Tacuarembó, de la industria del petróleo en la Teja o las residencias veraniegas de Punta del Este, valgan estos pocos ejemplos – se sueldan, a veces imperceptiblemente, entre sí” (Vidart. op.cit.).
Por su parte, Wettstein adopta una visión funcional del paisaje uruguayo, estableciendo una tipologia a partir de factores tales como el lapso de creación, los recursos presentes, las actividades predominantes, el modo de producción, la integración a la dinámica global y sus tendencias evolutivas a futuro ” (Lopez Gallero, 2003:87.).
A pesar de las diferencias entre ambos abordajes, es evidente en los dos la referencia al paisaje cultural. Este aspecto es relevante a los efectos de la discusión que plantearemos mas adelante sobre la pertinencia de la marca territorial “Uruguay Natural”.
3.3) Imagen turística
El uso de la palabra “imagen” puede crear confusiones, ya que remite a distintos significados. Por un lado tenemos la imagen visual o sea aquella que trasmite sensaciones recibidas a través de la vista. En cuanto a la dimensión psíquica de la imagen, existe la imagen mental, como representación que reúne los rasgos visuales necesarios como para reconstruir el objeto real en la mente. Por su parte la imagen virtual es aquella resultante de la reproducción de la figura de una cosa o persona captada por el ojo, por un espejo o por un aparato óptico – de fotografía, de cine o de otro tipo – gracias a la luz.
Como señala Joly (1999:44) lo que los diferentes significados de “imagen” tienen en común es la analogía, vale decir ser algo que se parece a otra cosa. Esto ubica a la imagen en la categoría de las representaciones”, cuya función es evocar, significar algo que no es ella misma pero a lo que está estrechamente vinculada.
La globalización y el desarrollo local a ella asociado han planteado a países regiones y ciudades el desafío de crear una imagen territorial fuerte y clara, que los haga aparecer como atractivos para la captación de inversiones. Con sus particularidades –dada la complejidad del fenómeno que está en su naturaleza – la imagen turística de un territorio puede ser concebida también en competencia con las respectivas imágenes turísticas de otros destinos.
La Organización Mundial del Turismo considera que
“la imagen turística de un país es un conjunto de representaciones afectivas y racionales que resultan de la confrontación de elementos generatrices –manifestaciones del país- en todos los planos: experiencia propia y rumores con motivaciones preexistentes que se asocian espontáneamente al país desde la evocación de aquél. La imagen puede reducirse al límite, a un simple símbolo o logo: la hoja de rce para el Canadá, el trébol para Irlanda, el canguro australiano, el cedro del Líbano, etc.” (OMT, 1980, citado por Lanquar, 2001:167)
En este sentido Mura (2008:19) considera que, en el caso del turismo, la imagen vinculada con los atractivos de los lugares promocionados resulta de un proceso por el que el potencial visitante se genera una representación positiva y apetecible de ese “otro lugar”, distinto de su cotidiano. La publicidad juega un papel muy importante en la creación de esta representación, ya que apunta a hacer evidentes los atractivos del destino y a convencer al receptor de la presencia en el mismo de cosas que él desea. Tomando dos de los sentidos del término que hemos mencionado, digamos que la imagen publicitaria –como signo icónico – produce imágenes mentales sobre el destino que pueden motivar (o bien desmotivar) al visitante.
Dichos atractivos –aunque social y culturalmente construidos- deben fundamentarse en elementos realmente existentes. Gutiérrez Britos (http://es.scribd.com/doc/51491065/74/Las-dos-vias-para-la-investigacion-de-la-imagen) justamente observa que la imagen, como generador de mundos atractivos y motivaciones para su receptor, implica un compromiso entre éste y su emisor. El turista, en definitiva, tendrá la oportunidad de corroborar, por su propia experiencia, si su vivencia (o comprobación) se corresponde con lo que la imagen le ofrecía y prometía previamente. Vale decir que la imagen actúa como generadora de una demanda, la cual termina realizando un control de calidad de la oferta..
Tal como explica Álvarez (op.cit.:24), para el caso de los destinos turísticos la imagen proyectada por la promoción oficial genera en el potencial visitante una imagen previa que, confrontada luego con la realidad –vale decir con su experiencia en el destino- conforma una imagen posterior. Esta última es la que tiene mayor fuerza en generar una predisposición o no al retorno y en la propaganda boca a boca que el turista pueda realizar en su círculo. Lo que debe procurarse por lo tanto es que esta imagen posterior supere o, por lo menos, iguale a la imagen previa generada.
En la conformación de la imagen de un destino turístico participan distintos tipos de agentes. De la clasificación que hace Gartner (1993, citado por Tamagni et al., op.cit.:4), a los efectos de nuestra investigación interesa mencionar el denominado agente “inducido abierto”, que es la publicidad convencional en los medios de comunicación
Del marketing empresarial el marketing turístico ha tomado la idea de que una identidad marcada y reconocible del destino es un elemento competitivo fundamental. La identidad no constituye un concepto absoluto sino relativo, dado que se genera por comparación. En efecto es necesaria la diferenciación de ese destino específico respecto de otros con los que compite. Esto se conoce como posicionamiento (Brucculeri, op.cit.: 31). El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca en relación con las perspectivas de los consumidores, respecto a sus competidores o a un producto ideal (Mestre, 2001, citado por Lanquar, op.cit.:165).
Brucculeri (op.cit.:31) resume los conceptos tratados en este item e introduce el de marca territorial, que desarrollaremos seguidamente:
“(N)el campo dell’ economia e del marketing, si evidenzia la necessità che gli enti di promozione turistica portino avanti atategie di comunicazione orientate alla costruzzione di un’ immagine forte e distintiva, volta a la definizione di vere e propie marche territoriali, che siano in grado nos solo di rafforzare l`immagine del “prodotto” (la destinazione) ma anche di costruire. .
3.4) Marca territorial
La categoría “territorio” en el sentido de entidad a la vez física, productiva, histórica, cultural y prospectiva, constituye uno de los fundamentos teóricos del enfoque de desarrollo local. En efecto, la posición proactiva frente a la globalización, sostenida por el enfoque de desarrollo local, enfatiza en los recursos y las potencialidades de los recursos territoriales para generar oportunidades de desarrollo, incluso en contraposición a las tendencias dominantes de la macroeconomía. Además de una concepción teórica, el desarrollo local es una herramienta para la elaboración e implementación de políticas de planificación y gestión territorial.
Concidimos con Chiariello (2007:35) en que existe una doble relación entre turismo y territorio. Por un lado, lo que representa la oferta turística de base territorial en si misma, conmo fuente de ingresos para la comunidad. Por otro, la posibilidad que su connotación turística se convierta en un escaparate donde se muestre todo lo que el mismo tiene además para ofrecer.
Las consideraciones que hace Álvarez (op.cit.:17) para el caso de un evento como el Camino de Santiago son también aplicables a la promoción turística de un territorio:
“Al igual que cualquier otro gran evento que desee promocionarse adecuadamente, comunicando una imagen de marca, el Xacobeo necesitaba disponer de una imagen característica que expresase las cualidades y valores del acontecimiento y que lo identificase a la perfección ante el público.”
La marca del destino turístico lo otorga una serie de ventajas: ventaja competitiva, mayor eficiencia de sus programas de marketing, satisfacción del turista en relación con el entorno del producto, facilidades en los canales de distribución, etc. (Lanquar, op.cit.:162). El concepto de marca-país –así como el de marca-ciudad- ha adquirido una importancia tal que existe una organización – “The Anholt Nation Brands Index” – encargada de evaluar, mediante encuestas, el poder y la capacidad de atracción de la imagen de marca de países y ciudades (Biasone, 2010:9).
Una marca territorial esté conformada por un nombre y un logo o símbolo gráfico. Sin embargo lo fundamental es que sea el resultado de un proceso en el seno de la sociedad, creador de capital social y capital simbólico.
¿Qué ha sucedido con la marca territorial identificatoria de nuestro país: “Uruguay Natural”?
La misma nació en 1998 a partir de una iniciativa del sector privado. Posteriormente, en 2001, el Ministerio de Turismo y Deporte confió a la agencia Young and Rubican la creación de la marca que resultó estar compuesta por un nombre (Uruguay Natural) y un logo (dos medialunas azules en posición enfrentada, que anidan un sol dorado). La marca se utiliza también para la promoción comercial de productos agropecuarios, destacando en el caso de la ganadería, la cría en condiciones de campo abierto.
A pesar de su difusión y amplia adopción, la marca “Uruguay Natural” no está exenta de polémica. En efecto, se subraya el carácter de “naturalidad” de nuestros paisajes, vale decir la ausencia o escasa incidencia de la acción humana en su conformación. Ello además con una connotación positiva hacia “lo natural”, que, siguiendo el razonamiento de Foladori (2001:82-83),surge de la oposición entre la familia de lo “no humano – natural – bueno” y la de “humano – artificial – malo”.
Germán Wettstein (http://www.montevideo.com.uy/notdosmil30_17513_1.html) realiza interesantes consideraciones críticas sobre la marca territorial adoptada. Indica que nuestras praderas actuales son el resultado de un largo proceso de transformación de ese ecosistema en un agroecosistema, para hacer posible la producción a lo largo de todo el año y en las diferentes zonas del país. Recordemos que esta formación vegetal ocupa el 90% de la superficie del país, conformando casi por completo la identidad de sus paisajes rurales. El otro factor que menciona es la urbanización, que tiene una importancia fundamental en un país con alto grado de población urbana (Wettstein habla de un 90%, pero según los datos del último censo sería del 95%). De ahí que hable de una “naturaleza ciudadanizada”.
Lo anterior nos lleva a formular algunas interrogantes que no pretendemos responder aquí, pero que consideramos son pertinentes a la hora de analizar el mensaje publicitario oficial: ¿Cuál es el grado de naturalidad real de nuestros paisajes tras 400 años de introducción de la ganadería? ¿Qué efectos provocó sobre un componente fundamental del paisaje, como es la vegetación, el alumbramiento de los campos a partir del último tercio del siglo XIX? ¿En qué medida la aludida naturalidad está asociada o es producto del vacío poblacional? ¿Qué efectos ha tenido la concentración humana en la zona sur del país, a través de la urbanización, sobre un atractivo turístico tan importante como son las playas?
4) ANÁLISIS DE CONTENIDOS
Fueron analizados dos filmes. El primero de ellos titulado “Uruguay Natural. Sentidos”, de 3 minutos de duración, y el segundo llamado “Uruguay Natural, de 13 minutos de duración.
Un problema importante que se nos planteó a la hora de proceder al análisis de la propaganda turística oficial fue la elección de un modelo o técnica para realizar el mismo, teniendo en cuenta que –como señalamos- los autores no somos especialistas en el tema.
La revisión bibliográfica nos permitió no obstante conocer la importancia de las imágenes de la publicidad como objeto de análisis, así como los diversos modelos de publicidad utilizados desde la década de 1970 a la actualidad, con base en conocimientos psicológicos, sociológicos y antropológicos.
El antecedente referido de la investigación de Maronna pudo habernos habilitado a hacer un análisis genérico, al estilo del allí presentado. No obstante, preferimos confeccionar una “check – list” que guiara nuestra observación de los productos propagandísticos. Para ello tomamos en cuenta el trabajo “La construcción de la imagen turística de un territorio a través de la publicidad” realizado por Carmen Alonso Fernández en 2007 , donde se trabaja el caso de Castilla y León.
La referida check-list incluye: a) temas que se tratan; b) atractivos que se muestran (lugares geográficos y actividades); c) tiempo que se dedica a cada uno; d) tipo de consumidor al que va dirigido el mensaje; e) relación del mensaje con los paisajes culturales; f) vinculación de éste con la marca “Uruguay Natural”.
El primero de los materiales analizados apunta al despertar de los sentidos que el turista puede experimentar al visitar el Uruguay. Está dividido en cinco partes de igual duración, subtituladas: Aromas, Sabores, Sonidos, Colores y Textura. En todo el film aparece una joven como protagonista –a veces sola, a veces en grupo- una misma voz femenina en off que hace el relato (posiblemente la de la misma chica) y, en dos de los casos, personas entrevistadas. El logo y el nombre “Uruguay Natural” aparecen en la parte superior derecha al inicio de cada sección y luego se esfuman.
Los Aromas se asocian a la carne a la parrilla y al olor de la leña de monte en el asador. La imagen que acompaña es la de un grupo familiar, disfrutando de una parrillada en una casa de balneario. La parte referida a los Sabores se dedica a presentar y exalzar las virtudes del vino Tannat, considerado emblemático del país. La protagonista aparece sola, degustando un vino en una cava. Esta parte incluye dos breves entrevistas. En cuanto a los sonidos, el que es presentado como típico es el del casco de los caballos. Se recomienda este medio para conocer el auténtico Uruguay, al tiempo que se muestra un grupo de jinetes. Dos entrevistados hablan acerca de las virtudes del caballo criollo. Para el tema de los Colores se hace una extraña asociación entre el verde de las praderas y el de las canchas de golf presentes en número de diez en diferentes ciudades del país. En esta parte no aparece la chica. Finalmente, la Textura que es destacada es la del arena tal como se siente cuando uno camina por la orilla del mar. Se muestra a la chica haciéndolo, al tiempo que se menciona la excelencia de nuestras playas.
¿Qué paisajes aparecen en este corto? Viñedos, campo abierto y playas asociados respectivamente sabores, sonidos y textura. Predominan los panoramas tomados desde el aire. El concepto de paisaje cultural no es mencionado. Entre los lugares brevemente mostrados es posible reconocer la Estancia San Pedro de Timote, el Arroyo Valizas, el Club de Golf de Punta Carretas y una playa que por su aspecto parece ser de Rocha. No se hace mención a la toponimia.
Por el tipo de productos mostrados y de actividades indicadas, el público al que va dirigido el mensaje sería de clase media – alta, con gustos más o menos sofisticados y alto poder adquisitivo. El corto trasmite una idea de sencillez elegante asociada al disfrute de los sentidos mencionados. Daría la idea también que es tan disfrutable recorrer el Uruguay solo como en grupo.
El otro material se arma a través de una secuencia de 23 temas que, a criterio de los realizadores, retratan las características principales del Uruguay. A lo largo de todo el film hay una voz masculina en off y diferentes cortinas musicales. El objetivo del film parece haber sido mostrar a nuestro país como una buena opción para hacer turismo, a la vez que para realizar inversiones, dado que se enfatiza en los altos índices de bienestar y el crecimiento económico que presenta el país.
De entre los temas mencionados hay nueve que se refieren a atractivos turísticos, a saber: Montevideo; las playas de Canelones a Rocha; los ríos y arroyos; Punta del Este; Colonia del Sacramento; la región termal del Litoral; las estancias turísticas; la casa de Carlos Gardel en Tacuarembó; el Estadio Centenario y Museo del fútbol. Como puede apreciarse, el criterio de elección de tales atractivos es ecléctico. Tanto porque se muestran algunos con predominio del paisaje natural (las playas), junto a otros donde predomina el paisaje cultural (las ciudades), como porque se recurre a escalas diferentes, por ejemplo: Montevideo y, a la vez, dentro de ella el Estadio Centenario.
El logo y el nombre de la marca “Uruguay Natural” acompañan a las imágenes en el ángulo superior derecho, independiente de la naturalidad de los paisajes mostrados.
Si bien los atractivos señalados son mostrados a través de sus respectivos paisajes, a lo largo del film en este caso tampoco se menciona el término “paisaje cultural”. Hay en cambio alusiones al origen étnico de la población y a manifestaciones artísticas de la cultura, como la literatura, la pintura y la música (tango y candombe). Como en el caso del corto anterior, la mayoría de los paisajes son mostrados desde el aire.
En este caso no parece haber un destinatario determinado en cuanto a nivel educativo y cultural y poder adquisitivo, dado que la diversidad de atractivos que se muestra es grande. Está claro sí que va dirigido a n potencial turista y/o inversionista extranjero.
Entendemos que como herramienta de promoción turística., este corto no resulta ser adecuado. En efecto, la cantidad de temas presentados es demasiado vasta y variada, a la vez que la secuencia de temas es demasiado rápida (a un promedio de 36 segundos por cada uno) lo que posiblemente dificulte la comprensión y la retención por parte del destinatario.
En resumen, a través de los dos documentos analizados puede afirmarse que las características de la propaganda oficial del turismo en el Uruguay entre 1935 y 1950, mencionadas por Maronna (entorno que invita al placer, ausencia de cualquier representación que aluda al conflicto, imagen de “un mundo feliz”) están plenamente vigentes en la actualidad. La idea de paisaje que se trasmite se asimila a la de panorama, generalmente como vista aérea. No se distingue entre paisajes naturales y culturales. El rasgo de “naturalidad”, definitorio de la marca territorial, es utilizado indistintamente para mostrar áreas silvestres, rurales o urbanas, lo que plantea un conflicto en cuanto al significado de la misma.
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